موسسه مدیریت عصر پیشرفت نشریه تخصصی پژوهش های پیشرفت و تعالی 2717-3607 9 1 2026 04 21 Investigating the coordination of store scent with brand image on consumer reactions بررسی هماهنگی رایحه فروشگاه با تصویر ذهنی از برند بر روی واکنش‌های مصرف‌کننده 36 46 220966 FA سالار هاشمی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال،ایران شادان وهاب زاده منشی استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، ایران Journal Article 2025 04 27 The present study was conducted with the aim of investigating the coordination of store scent with the mental image of the brand on consumer reactions. This study is an applied study with a descriptive-survey method. The statistical population of this study consists of all customers of luxury restaurants in Tehran (including Khayyam Five-Star International Restaurant Garden, Anar, Deljin, Hills, Nakaya, and Tehran Nights). The sample size is estimated using the available random sampling method and the Cochran formula, which, considering the large number of these people, is estimated to be 384 people. A questionnaire was used in this study to collect data. The content validity of the questionnaire was approved by professors and experts. Convergent validity was also calculated and confirmed. In this study, Cronbach's alpha method was also used and confirmed to determine the reliability of the test. Descriptive and inferential statistical methods (structural equation modeling) were used to analyze the data. The findings indicate that all research hypotheses have been confirmed. In other words, the fit of scent with brand image has a significant positive effect on emotional arousal, perceived atmosphere, perceived pleasure, attitude towards the environment, and customer spending. پژوهش حاضر با هدف بررسی هماهنگی رایحه فروشگاه با تصویر ذهنی از برند بر روی واکنش‌های مصرف‌کننده انجام شده است. این پژوهش یک مطالعه کاربردی و با روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه ی مشتریان رستوران‌های لاکچری در تهران (شامل باغ رستوران بین المللی پنج ستاره خیام، انار، دلژین، هیلز، ناکایا و شب های تهران) تشکیل می‌دهد. با روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه برآورد می‌گردد که با توجه به تعداد بالای این افراد، حجم نمونه 384 نفر برآورد می‌گردد. به منظور جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش از پرسشنامه استفاده شده است. اعتبار محتوایی پرسشنامه مورد تایید اساتید و خبرگان قرار گرفته است. روایی همگرا نیز محاسبه و تایید شده است. در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ نیز استفاده و مورد تایید قرار گرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش‌های آماری توصیفی و آماری استنباطی (مدلسازی معادلات ساختاری) استفاده شده است. یافته‌ها حاکی از آن است که تمام فرضیه‌های پژوهش مورد تایید قرار گرفته است. به عبارتی، تناسب رایحه با تصویر برند اثر مثبت معناداری بر تحریک عواطف، فضای درک شده، لذت درک شده، نگرش نسبت به محیط و هزینه مشتری دارد. https://www.jpishraft.com/article_220966_1c272fdc72ba8ddc7eb44629b0606542.pdf